Interview de Etienne Maffre - GABRIEL MEFFRE
JUILLET 2016
Depuis 1936, année de sa création à Gigondas, cette Maison est devenue incontournable dans la vallée du Rhône. Présente aujourd’hui en France et dans plus de 50 pays, elle possède un double savoir-faire qui explique son succès, celui de producteur et de négociant-éleveur.
Quel rapport entre Fat Bastard, un vin de cépage qui connait un succès fulgurant sur les marchés internationaux depuis le début des années 2000, et Laurus, une gamme de sélections parcellaires à même d’exprimer le meilleur de quelques-unes des plus belles appellations de la vallée du Rhône ? Ou encore le domaine de Longue Toque qui perpétue la tradition d’un cru d’exception, Gigondas, et La Châsse, une gamme de vins rhodaniens et languedociens dits « vins de plaisir » ? Un nom, un simple nom, celui de Gabriel Meffre, et une maison de négoce qui fête discrètement cette année ses 80 ans d’existence…
« Pour en arriver là, notre maison a su jouer sur deux tableaux : celui des vins issus d’assemblages de terroirs et de cépages, livrant la meilleure expression du millésime ; et celui des vins issus de sélections parcellaires, mettant en valeur des terroirs particuliers ». Dixit Etienne Maffre, l’actuel directeur général de la Maison Gabriel Meffre, le mieux à même peut-être de parler de cette entreprise où il est entré en 1996. « J’ai connu Juliette, l’épouse de Gabriel. Elle habitait la partie de la maison qui accueille aujourd’hui le service informatique. Quand on rentrait dans les bureaux, ça sentait l’omelette à l’ail… c’était Juliette qui préparait sa cuisine ! ».
Depuis, évidemment, les choses ont bien évolué, tout particulièrement avec l’arrivée de Bertrand Bonnet en 1990 qui met en place une nouvelle stratégie axée sur trois piliers : la qualité, la marque et l’export. « C’était une intuition assez novatrice à l’époque, commente Etienne Maffre. Pour conquérir les marchés, notamment à l’export, il fallait que la Maison Gabriel Meffre soit en mesure de proposer une offre assez large et parfaitement structurée, dans laquelle on ferait cohabiter une offre de vins accessibles et facilement compréhensibles (avec des vins de cépages du Languedoc) pour séduire des consommateurs moins aguerris sur le vin, et des AOP de la vallée du Rhône pour des amateurs plus éclairés ». Cette stratégie, qui s’est mise en place à ce moment-là, perdure encore aujourd’hui.
Dans le même temps, de gros investissements sont effectués dans l’entreprise de manière à moderniser son outil de production. « Toute cette étape de structuration industrielle s’accompagne d’une vision. Pour asseoir son ambition qualitative et renforcer la crédibilité de sa démarche, il fallait que l’entreprise redevienne propriétaire d’un vignoble ». En 1997, la Maison Meffre fait ainsi l’acquisition du domaine de Longue Toque à Gigondas (28 ha dont 18 en Gigondas, 6 en Vacqueyras et 2,5 en Plan de Dieu) devenu depuis un des domaines leaders de l’appellation Gigondas. Début 2000, c’est un domaine en Minervois, Château Canet, qui est acheté (revendu en 2007) ; et en 2001, un fermage long terme est signé avec le Château Grand Escalion en Costières de Nîmes. « Nous trouvons un intérêt à être producteur dans une zone mixte vallée du rhône méridionale et IGP Oc, les deux bassins d’approvisionnement historiques de la Maison». Une Maison qui est aujourd’hui propriétaire de 70ha de vignes conduits selon les principes de la viticulture raisonnée (label Terra Vitis) et qui a noué au fil des années des partenariats forts et durables avec la production dans toute la vallée du Rhône. Pour suivre ces partenariats, une équipe d’œnologues et d’agronomes est en permanence sur le terrain avec Antoine Dupré, secondé par Pascale Abadie et Nicolas Speranza aux achats vin et aux vignobles, et Véronique Torcolacci et Sylvain Jean à la qualité des vins.
«Etant nous mêmes producteurs, nous avons une réelle légitimité lorsque nous discutons avec nos partenaires vignerons. Nous leur expliquons nos façons de travailler et les exigences qualitatives que nous avons sur nos domaines. Nous pouvons ainsi échanger de façon éclairée sur leurs méthodes de travail et les orienter vers l’élaboration des profils produit que nous recherchons »
Par sa maîtrise de l’amont et de l’aval, son exigence qualitative à tous les stades d’élaboration des vins et son outil de production complet, la Maison Gabriel Meffre, bien ancrée dans son territoire, en particulier à Gigondas, peut rayonner aujourd’hui dans une cinquantaine de pays… En gardant toujours à l’esprit la devise gravée sur les bouteilles de Laurus « Semper voluptas » : (que nos vins soient) toujours une source de plaisir…
Jean Calabrese
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La saga de la Maison Meffre
1936-1989 : au départ une affaire familiale de négoce vraqueur (avec ses camions citernes qui sillonnent la France), la Maison Gabriel Meffre se lance rapidement dans une activité de vinification sur le site de Gigondas, le berceau historique de l’entreprise. Avec des raisins de producteurs partenaires d’abord puis aussi avec les raisins de ses propriétés. Il ne faut pas oublier en effet que Gabriel Meffre, au milieu des années 80, était le plus gros propriétaire en France de vignes d’appellations contrôlées : quelque 800 ha en Côtes du Rhône, Côtes du Rhône villages, Gigondas, Châteauneuf-du-Pape, Côtes de Provence… « Ce qui explique l’historique pluri-bassins de notre maison aujourd’hui encore, souligne Etienne Maffre. Même si nous sommes résolument ancrés en vallée du Rhône, plus particulièrement dans sa partie méridionale, nous produisons aussi des vins d’autres régions, la Provence et le Languedoc principalement ».
1990 – 1997 : après le décès de Gabriel en 1987 et une phase transitoire de deux années au cours de laquelle l’entreprise est dirigée par l’un des fils, Jack Christian, la Maison de négoce est séparée du vignoble et vendue à un groupe de spiritueux britannique Allied Domecq (qui sera racheté dans les années 2000 par Pernod Ricard). Les trois enfants, Jack, Christian et Sylvette conservent les domaines. « C’est là qu’il y a un vrai tournant avec l’arrivée d’un nouveau Pdg, Bertrand Bonnet, et la mise en place d’une nouvelle stratégie fondée sur une vision : favoriser la création de valeur par la création de marques qualitatives, commercialisées en bouteilles, principalement à l’Export.
1998 – 2009 : le groupe britannique souhaitant revendre l’entreprise pour se concentrer sur les alcools, les cadres – dont Bertrand Bonnet et Etienne Maffre – qui se disent « On a fait du bon boulot » – décident de la racheter, associés à des investisseurs privés et institutionnels. La Maison Gabriel Meffre se développe très vite dans ces années-là : la production passe en dix ans de 5 à 15 millions de bouteilles et le chiffre d’affaires de 15 à 35 M€. C’est aussi l’époque au cours de laquelle sont réalisés de gros investissements (près de 30 M€) entre l’acquisition du vignoble et la rénovation industrielle du site de Gigondas. Ce plan est destiné à terme à pouvoir produire 25 millions de bouteilles pour un CA avoisinant les 50 M€.
2009 – 2016 : après la forte croissance du début des années 2000, les conditions économiques sont moins favorables et l’entreprise recherche de nouveaux actionnaires pour poursuivre son développement. En 2009, Eric Brousse, associé à Jean-Claude Boisset dans la holding Varnier Finances, reprend la Maison en tant que P-DG. Ce dernier n’est autre que l’ancien patron de Val d’Orbieu puis de Marie Brizard. Cette nouvelle étape, assise sur le regroupement des activités historiques de Gabriel Meffre et des activités « rhône » de la maison Boisset (Maisons Louis Bernard et du Peloux) donne naissance à un des principaux acteurs de la vallée du rhône (45 M€ de CA et 18 millions de bouteilles).
Avec Etienne Maffre, nommé Directeur Général, Eric Brousse souhaite inscrire le développement durable comme projet d’entreprise à long terme. Les principes de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) sont intégrés dans le management quotidien et les décisions stratégiques. En 2015, la Maison obtient le niveau 3 « Confirmé » de l’évaluation AFAQ 26000, se positionnant comme une des toutes premières entreprises « responsable » de son secteur.
J.C.
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Etienne Maffre
Ingénieur agronome de formation et œnologue, Etienne Maffre est arrivé en 1996 dans l’entreprise Gabriel Meffre en tant que directeur technique d’abord puis directeur des opérations à partir de 2003. Passionné par le vin depuis toujours (il a acheté ses premières bouteilles – des grands crus - quand il avait 13 ans quand ses copains achetaient leur première mobylette !), il a trouvé dans cet univers un condensé de tout ce qui l’intéresse : l’histoire, la géologie, la géographie, la biologie plus la convivialité et la gastronomie.
Outre ses responsabilités chez Gabriel Meffre où il est aujourd’hui directeur général, il a voulu s’engager dans la filière. Il est président de l’Union des Maisons de Vin de la vallée du Rhône (UMVR) depuis novembre 2014, vice-président d’Inter Rhône et membre du comité national de l’INAO à Paris.
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Fiche
technique
Directeur général : Etienne Maffre
45 M€ de chiffre d’affaires
18 millions de bouteilles en 2015 dont 75 % à l’export
120 personnes dans l’entreprise
Les marques : Laurus, Gabriel Meffre, Domaine de Longue Toque, Château Grand Escalion, La Châsse, Louis Bernard
tel : 04 90 12 32 32
